Prowadzę małą agencję content marketingową od pięciu lat. Obserwuję w tym czasie jeden wyraźny trend: klienci przestali czytać długie opisy produktowe na stronach firmowych. Zamiast tego szukają autentycznej informacji, którą znajdą w recenzjach, blogach i właśnie w magazynach lokalnych. Kiedyś myślałem, że papierowe pisma to przeżytek. Zmieniłem zdanie po współpracy z redakcją What’s Up Magazine – oficjalna strona. Zobaczyłem, jak inaczej piszą o wydarzeniach w mieście niż typowy copywriter o produkcie.
Różnica między suchym opisem a historią z bohaterem
W agencji często dostajemy briefy zawierające same cechy produktu: dane techniczne, wymiary, materiały. To nudzi czytelnika. Lokalni dziennikarze robią coś innego. Zawsze znajdują człowieka – organizatora festiwalu, artystę, właściciela knajpy – i stawiają go w centrum tekstu. Produkt czy usługa staje się tłem dla ludzkiej opowieści.
Struktura newsa jako wzór dla artykułu firmowego
Przyjrzałem się budowie notek prasowych z lokalnych mediów. Najlepsze zaczynają się od konkretnego zdarzenia, nie od ogólnych stwierdzeń typu „nasza firma oferuje”. Potem podają kontekst – dlaczego to ważne dla mieszkańców osiedla lub dzielnicy. Na końcu dają praktyczne szczegóły: datę, adres, cennik. Gdy przeniosłem tę strukturę na landing page klienta z branży usługowej, współczynnik konwersji wzrósł o 40 procent.
Czego brakuje większości komercyjnych tekstów
Brakuje konkretu i punktu widzenia odbiorcy. Piszę „nasze biuro znajduje się w centrum”, ale nie dodaję „pięć minut spacerem od dworca”. Piszę „oferujemy kompleksową obsługę”, ale zapominam wymienić kolejne kroki procesu. Lokalny magazyn nigdy nie napisze „odwiedź naszą wystawę”. On napisze „w sobotę o dwunastej malarka z sąsiedztwa zaprasza na otwarcie swojej pierwszej wystawy olejnej przy kawie i domowym cieście”. Różnica jest kolosalna.
Jeden konkretny przykład zmiany podejścia
Przepisywałem kiedyś stronę dla warsztatu rowerowego. Wcześniej główny nagłówek brzmiał „Profesjonalny serwis rowerowy – zapraszamy”. Po lekturze artykułów lokalnych zmieniłem go na „Naprawisz tu hamulce w czwartek przed południem i zdążysz na przejażdżkę po pracy”. Klient bał się, że to zbyt potoczne. Po miesiącu dostał dwa razy więcej telefonów niż zwykle w tym sezonie.
Tytuły nagłówków decydują o czytaniu lub przewinięciu
Tutaj też jest prosta zasada od lokalnych redaktorów: nagłówek musi odpowiedzieć na pytanie „co ja z tego będę miał” albo „o co chodzi konkretnie”. Unikajmy chwytliwych fraz bez treści, jak „odkryj moc nowych rozwiązań”. Lepiej napisać „trzy ustawienia aparatu, które uratują zdjęcia podczas deszczu”. Różnica polega na podaniu przedmiotu i korzyści jednym zdaniem bez pustej zachęty.
Długość akapitu jako narzędzie utrzymania uwagi
Czytelnicy internetowi skanują tekst wzrokiem przed podjęciem decyzji o czytaniu. Lokalne magazyny online stosują krótkie akapity – trzy do pięciu linijek maksymalnie rzadko pojawia się dłuższy blok tekstu bo wydawca wie że nikt go nie przeczyta do końca jednak wewnątrz akapitu warto mieszać zdania długie z krótkimi żeby rytm był naturalny a nie monotonny ta prosta technika sprawdza się też w artykułach eksperckich które piszę dla branży IT nawet gdy temat jest bardzo techniczny krótki akapit zawsze zwiększa szansę że ktoś dotrze do wniosków.
Zakończenie tekstu musi dać coś czytelnikowi do ręki
Nie piszę już typowego wezwania do działania w stylu „skontaktuj się z nami już dziś” bo ono nic nie mówi o wartości dla osoby która dotarła do ostatniego akapitu Zamiast tego stosuję małą puentę podsumowującą główną myśl albo zadanie do wykonania po lekturze Na przykład po przeczytaniu mojego artykułu ktoś może otworzyć swoją starą mapkę strony i zastanowić się który nagłówek przepisać według zasady konkretnej korzyści dla użytkownika Takie praktyczne zamknięcie lepiej działa niż ogólnikowa zachęta której nikt nie pamięta po minucie od zamknięcia karty przeglądarki.